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Unilever richtet Personal-Care-Marketing strategisch neu aus
Der Konsumgüterriese Unilever richtet seine Marketingstrategie in der Körperpflege neu aus und setzt darauf, Begehrlichkeiten zu wecken, Marken kulturell zu verankern und die Nachfrage über soziale Medien zu steigern. „Wir sind davon abgekommen, dass Produkte nur eine Funktion erfüllen müssen“, sagt Nuria Hernández-Crespo, Chief Marketing & Customer Officer im Personal-Care-Bereich. „Wir richten unser Portfolio so aus, dass es die Wünsche der Menschen in den Blick nimmt: Sie suchen Marken, die Wohlbefinden fördern und individuelle Bedürfnisse ansprechen.“ Ein zentrales Element der neuen Unilever-Strategie ist dabei die Verankerung der Marken in Sport, Musik und sozialen Netzwerken, um Zielgruppen direkter zu erreichen. Der Marketingansatz zeige mit 4,8 Prozent Wachstum im ersten Halbjahr 2025 und gestiegenen Marktanteilen bereits deutliche Erfolge.
Social First und kreative Kampagnen
Als Sponsor der Fußball-WM 2026 will der Konzern seine größten Marken in mehr als 120 Ländern mit Fan-Aktionen, Limited Editions und Kooperationen mit Influencern präsentieren. Zugleich testet Dove die Markenkommunikation über Musikpartnerschaften wie mit der „Sweat“-Tour von Grammy-Gewinnerin Charli XCX. Der Marktanteil von Dove bei Ganzkörperdeos habe sich binnen eines Jahres nahezu verdoppelt, so Hernández-Crespo. Hinzu kommen Kooperationen mit Lifestyle-Marken wie Crumbl Cookies, die Millionen-Reichweiten in sozialen Medien und Videoplattformen erzielten. Die Produkte hätten ihr Halbjahres-Verkaufsziel nach nur vier Wochen erreicht. Zudem setzt der Konzern verstärkt auf Creator-getriebenes Marketing und datengestützte Echtzeit-Aktionen. Kampagnen von Dove und Lux thematisieren Selbstakzeptanz und Authentizität. In einer Katzenminze-Kampagne hatte Axe ein Körperspray präsentiert, das für Mensch und Katze gleichermaßen gut riecht. Der Content erreichte mehr als 160.000 Aufrufe, die Markeninteraktion stieg um 185 Prozent. Die Aktion war eine Reaktion auf Umfrageergebnisse, wonach 60 Prozent der Katzenbesitzerinnen nicht mit jemandem ausgehen würden, den ihre Katze nicht mag.
Wohlfühlprodukte für Verwöhn-Momente
Beispiele für neue Produkte sind eine Dove Serum-Kollektion für die Dusche, die Inhaltsstoffe aus der Gesichtspflege nutzt, und die Axe Fine Fragrance Collection, die mit führenden Parfümeuren entwickelt wurde. Die Ganzkörperdeos sind in drei Formaten und von vier Marken in 13 Märkten erhältlich und gelten als die bislang größte marken- und marktübergreifende Innovation von Unilever im Bereich Körperpflege. Weitere seien bereits in Planung. „Wir entwickeln Marken, die tägliche Routinen in Verwöhn-Momente verwandeln“, sagt Hernández-Crespo. Dabei gehe es um Ästhetik, sensorische Eigenschaften, anspruchsvolle Formulierungen und Produkte, die mit ihrer globalen Präsenz mehr als reine Funktionalität zu bieten haben.
Quelle: Unilever
