Humor, Süße und Katzenminze
Warum das Deo Axe bei der Gen Z so gut ankommt
Mit ausgefallenen Düften, Humor und hoher Präsenz auf Social-Media-Kanälen hat die Deo-Marke „Axe“ bei der Generation Z gepunktet, Auszeichnungen gewonnen und den Umsatz gesteigert. Laut Caroline Gregory, Global Brand Director bei Axe, zielt ein Teil des Konzepts darauf ab, hochwertige Düfte ähnlich wie Luxusmarken ins Zentrum eines Produkterlebnisses zu rücken. Der Aufschwung habe mit der Einführung der Fine-Fragrance-Collection begonnen. Seit der Markteinführung 2023 trage die Reihe weltweit zum Wachstum bei. Um die Aufmerksamkeit junger Menschen zu gewinnen, setzt die Marke auf Humor und Unterhaltung. 40 Prozent des Zielpublikums nutzt soziale Netzwerke, um lustige Inhalte zu finden, so Gregory. Studien zufolge erinnern sich 90 Prozent eher an ein Produkt, wenn die Marke witzig auftritt. „Wir haben versucht, zu cool zu wirken“, sagt Gregory. „Heute geht es darum, den Druck auf junge Leute zu verringern und maximale Unterhaltung zu bieten.“
Ein Catnip für die Katzenwelt
Ein Werbespot für das Lower Body Spray etwa – mit einem Basketballspieler, der Axe auch auf seine Shorts sprüht – erzielte in Großbritannien 33 Millionen Aufrufe und löste eine Verdreifachung der Verkaufszahlen aus. Ergänzend sorgten interaktive „Scratch-and-Sniff“-Plakate für Aufmerksamkeit, die es ermöglichten, Düfte im Freien zu testen. Der mit Katzenminze angereicherte Duft steigerte das Markeninteresse um 185 Prozent, führte zu einer Warteliste von Kunden und gewann goldene und bronzene Löwen in Cannes. Der Duft „Axe Catnip“, der mit 50 Prozent ätherischem Katzenminzöl gearbeitet hat, war die Kreation des bekannten französischen Parfümeurs Jacob Varela. „Ziel war es, einen Duft für junge Leute zu kreieren, der den Vorteil hat, dass er auch für Katzen funktioniert“, sagt Gregory.
Gourmand-Düften für emotionale Nähe
Auch die Social-Media-Plattformen haben wesentlich zur Popularität von Axe beigetragen: Das Hashtag #SmellLikeASnack wurde auf TikTok bereits mehr als 69 Millionen Mal aufgerufen. Die beiden neuen Duftvarianten Black Vanilla und Cherry Spritz würden den Nerv der Zeit mit Gourmand-Düften treffen, Erinnerungen an Leckereien wecken und emotionale Nähe schaffen. Die „Power of Sweetness“-Kampagne verbinde einen verspielten, leicht absurden Tonfall von Axe mit Humor. In jedem Spot nehmen klassische „süße“ Szenen eine unerwartete Wendung, etwa durch Teddybären oder einen Hund, die humorvoll auf Axe-Düfte reagieren. Heute könne die Marke dank seiner Daten und Expertise darauf vertrauen, einen Hit zu landen, so Gregory, wenn ein neuer Duft flächendeckend auf den Markt gebracht wird.
Quelle: Unilever
