Design und KI als Treiber

Unilever setzt bei seinen Körperpflegemarken verstärkt auf Design und Künstliche Intelligenz, um Produkte attraktiver und hochwertiger zu positionieren. Die Gestaltung umfasse auch sensorische Elemente, Verkaufsflächen, Pop-ups, Werbung und Social Media, erläutert Jamie Bates, Designchef von Unilever Personal Care. Designer arbeiteten inzwischen direkt in den Teams der acht großen Personal-Care-Marken des Konzerns, darunter Dove, Axe, Rexona, LUX und Pepsodent. Sie brächten Tools, Prozesse, handwerkliches Können und eine Denkweise ein, die für eine gemeinsame Markenentwicklung wichtig seien. Damit sollen neue Konzepte schneller gemeinsam entwickelt und auf Verbrauchertrends abgestimmt werden. Design spiele auch eine zentrale Rolle bei der Premiumisierung: Verpackungen und andere Gestaltungselemente sollen Produkte hochwertiger erscheinen lassen, Marken stärker voneinander unterscheiden und emotionale Kaufanreize schaffen. „Gutes Design weckt Begehren, gewinnt Kunden und fördert das Wachstum“, so Bates.

KI analysiert Designtrends

Um herauszufinden, welche Farben, Formen und visuellen Signale bei unterschiedlichen Zielgruppen und in verschiedenen Märkten funktionieren, setzt Unilever auf KI-gestützte Semiotik: Dabei würden Trends und kulturelle Signale aus sozialen Medien und anderen Inhalten anhand von Zehntausenden Datenpunkten analysiert. Statt etwa allgemein zu untersuchen, wie „Clean Beauty“ oder Premiumprodukte für junge Männer aussehen, könne Unilever analysieren, wie sich ein solcher Trend glaubwürdig auf eine Marke übertragen lasse. Die Daten sollen subjektive Einschätzungen im Design reduzieren und helfen, neue Trends schneller in Produkt- und Markenentwicklung einfließen zu lassen. „Unsere Marken konkurrieren heute mit einer neuen Konsumentengruppe, die von sozialen Medien und der Kultur beeinflusst wird und sich Produkte wünscht, die Freude, Vertrauen und Zugehörigkeit vermitteln“, erklärt Bates.

Mehr Lächeln, mehr Glitzer

Bei der Zahnpflegemarke Pepsodent in Südostasien hat der Konzern das Verpackungsdesign vereinfacht und das geschwungene Lächeln im Markenlogo deutlich vergrößert, statt sich nur auf die Vorteile der Mundgesundheit zu konzentrieren. Die Gestaltung solle Zahnpflege weniger als gesundheitliche Pflicht und stärker mit Freude und einem positiven Erlebnis verbinden. Designorientierte Premiumisierung verfolgt die Körperpflegemarke LUX mit ihrer Duft-Duschgel-Serie „Radiance-Boosting Essence Fragrance Body Wash“. Flaschenform, Etikett, Farbpalette und Pumpenverzierung orientieren sich an der Optik von Diamanten. Klare Kanten und markante Facetten reflektieren Licht und sollen einen hochwertigen, schmuckartigen Eindruck erzeugen. Damit wolle Unilever den Wandel der Körperpflege von der reinen Reinigung hin zu Wirksamkeit, Duft, Schönheit und Selbstpflege sichtbar machen. Nach ersten Ergebnissen erweitert LUX mit der neu gestalteten Serie seinen Kundenstamm und gewinnt mehr als 70 Prozent seiner Neukunden über E-Commerce- und Social-Commerce-Kanäle.

Quelle: Unilever